在与 Z 世代讨论研究时，我经常遇到客户回忆自己的青少年经历。我觉得有必要澄清的是，虽然青春期的某些方面保持不变身体变化、情绪波动、对自我认同的追求但其他切都不同了。Z 世代的成长经历受到数字技术和深刻变化的世界的影响，导致了他们独特的观点和生活方式，使他们与 X 世代和婴儿潮代截然不同。本文将概述 Z 世代的五个不同之处，以及研究人员在对这关键营销目标进行定性研究时必须考虑的五个因素。
五大区别
FOMA（害怕 [甚至] 轻微的尴尬）：我们经常将技术描述为 Z 世代许多问题的根源和解决方案。虽然技术在许多方面使他们受益，但也影响了他们的社交互动。例如，Z 世代表现出对尴尬和难堪的明显恐惧，而面对面社交接触的减少则加剧了这种恐惧。在高度互联的数字世界中长大，他们在社交媒体上不断受到审视和比较，这培养了他们对尴尬时刻和当众丢脸的恐惧。抵制文化加剧了他们的风险规避，优先考虑自我保护。此外，广泛的数字通信减少了面对面的互动，使 Z 世代对现实生活中的社交场合感到准备不足。屏幕的舒适感促进了他们精致的网络形象，阻碍了自发的面对面互动，并加剧了他们对尴尬的恐惧。
意识仲裁者
Z 世代已成为社会意识的杰出仲裁者，在各个社会和文化领域发挥着影响力。凭借对社会正义问题的敏锐认识和对包容性的热情，这代人直大胆地教育成年人、父母和教师适当的语言和行为。Z 世代的积极行动引发了关于代词使用、文化挪用、心理健康和其他曾经被忽视或忽略的敏感话题的重要讨论。
下代细微差别：Z 世代表现出独特且不断发展的优先事项。这些数字原生代拥有独特的目标、观点和生活经历，这些目标、观点和生活经历往往与 X 世代或婴儿潮代的传统生活阶段愿望不同。例如，数据显示，许多 Z 世代不太倾向于优先考虑获得驾照或购买房屋，而更倾向于关注环境和种族正义。
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文化转型者
Z 世代在尊重他人和既定传统方面有着独特的观点。他们认为自己与长辈、父母和老师是平等的、同辈。他们感到很自在，甚至会大胆地在谈话中表达自己的观点。此外，这代人更倾向于接受创新，挑战传统智慧，开辟新道路来解决当代问题和挑战。这种文化转型反映了社会的变化，而不是经过深思熟虑的决定。个主要因素是，他们的成长经历是可以不受限制地在网上获取大量信息和各种观点。这种接触培养了他们更愿意质疑既定的规范和惯例。
方向修正者
Z 世代对世界及其驾驭方式有着独特的看法。他们 SIP 干线它是什么及其在联络中心中的重 已经制定了有效的策略，当对当前方向不满意时，可以迅速改变方向。些批评人士认为，Z 世代缺乏毅力，倾向于寻求快速解决方案，这可能会破坏他们对长期目标的承诺。然而，必须承认，他们的行为是由他们成长的环境塑造的。他们的行为并不定表明缺乏决心，而是反映了他们对数字化驱动的快节奏世界的适应。Z 世代探索多种选择和快速转变的能力展示了他们的适应性和韧性。他们擅长应对变化和抓住机遇，这是当今快速发展的环境中的项宝贵技能。
五大因素
他们与众不同：研究人员必须认识到 Z 世代有着完全不同的习俗、方法、目标、期望、优先事项和信念所有这些都导致他们不断重新评估既定的规范和惯例。这可能会对 Z 世代对讨论、沟通、刺激甚至主持人在研究中的语气的反应产生重大影响。准备好对他们对手头话题的反应和感受感到惊讶吧。
实际例子尽管我有三十年的经验，但我仍然以开放的心态对待研究，不抱有先入为主的观念，并始终主张我的客户投资研究而不是做出假设。实际例子在对这类人群进行研究时，要把他们当成是在探索一种外国文化。让他们就自己独特的观点和行为提出见解，不要假设他们持有相同的观点。他们是安全空间者：Z 世代喜欢在安全的空间中与社区互动。同样重要的是要认识到 Z 世代对尴尬极为敏感。研究人员应以同理心和真诚的愿望来对待讨论，以了解 Z 世代的观点。避免评判，确认他们的担忧，并创造个让他们感到舒适、安全和在双向对话中被倾听的环境。
实际示例
在我开始研究之前，我会将受访者带出 ZNB目录 研究环境，无论是物理走廊还是在线分组讨论室。除了重新确认筛选问题外，我还会提出个发人深省的问题，例如“什么事情真正让你恼火？”这不仅可以启动对话并建立融洽关系，还可以培养共同点，因为他们的回答通常围绕共同的经历，例如学校、父母、老师和工作，为参与者之间的联系创造了机会。实际的例子：我喜欢把自己展现为我最喜欢的老师和同学的混合体，在保持定的结构和创造舒适友好的氛围之间取得平衡。
他们有强烈的意见
研究人员必须做好功课，才能清楚地了解 Z 世代的心态，尤其是在社会公正、包容性、心理健康和适当语言方面。这并不是说他们不会原谅错误，而是他们欣赏人们为遵循他们这代人的社会正确准则而做出的真诚而持续的努力。 实际示例：我通过要求受访者在自我介绍时分享他们喜欢的代词来启动研究过程。我确保他们理解我偶尔会犯错误，强调我愿意接受纠正，并提前请求他们的理解。这种做法营造了种包容的环境，促进了安全感和接受感。
他们热衷于改变
Z 世代高度关注变化，无法容忍有限的选择。他们不会积极响应无法改变、个性化或以某种方式定制的想法。实际例子：在研究中，营销人员可能更愿意让 Z 世代的受访者从各种特征中构建自己的概念，而不是让他们接触预先存在的、成不变的概念。
他们希望内容简短而切中要点：Z 世代已准备好开始下个事物。他们既没有耐心，也没有兴趣在研究中费力地阅读那些太长、没读完的文案，或者被反复问到相同的问题。讨论和文案必须简短而切中要点。实际例子：我们经常告诉我们的广告合作伙伴，他们应该用五个词和个大局来吸引 Z 世代，因为 Z 世代只有这些耐心。鉴于此，我经常重新审视所有讨论指南和文案，以清除多余的废话，使讨论和刺激概念尽可能紧凑。
创建安全的环境
要对 Z 世代进行有效的定性市场研究，就必须创造个安全的环境，让他们独特的观点、强烈的观点和对变革的热情得以充分展现。满足他们对简洁的偏好，同时尊重他们独特的观点，这对于取得富有洞察力的结果至关重要。
