零售实践和消费者行为模式的快速变化可以归因于大量新技术的应用。因此，应从不同的角度使用各种方法探索这些有趣的变化机制。本研究综合了文献综述中早期研究的结果，并为未来零售业发展的研究和实践提供了一些启示，特别是关注从多渠道到全渠道零售的转变。研究发现，跨学科研究方法已被用于营销和电子/移动商务，以探索当前的商业和消费者实践。本文献综述揭示了多渠道和全渠道概念之间的时间序列一致性，为现有的研究见解提供了综合的观点。更具体地说，本研究试图探索和强调相关的术语定义和概念，以强调来自不同学科的本主题的关键问题，并讨论对未来研究的实际意义。
关键词文献综述全渠道营销全渠道零售全渠道购物。
简介随着技术的进步
消费者的购物过程发生了变化，并在渠道环境中产生了一些有趣的研究问题。到目前为止，消费者已经利用不同的设备与零售渠道进行互动，例如在虚拟商店中使用手机、平板电脑、笔记本电脑、台式电脑和电视来搜索产品信息和比较价格，有时甚至在实体店购买这些产品。
这些零售现象可以解释为 具有“全渠道”特征，这些特征基于万维网上的多渠道概念。“全渠道”一词源自与学术界相关的商业从业者。然而，Parker 和 Hand（2009 年）以及 Ortis 和 Casoli（2009 年）声称“全渠道”购物者是从多渠道消费者发展而来的，他们同时使用所有不同的渠道。Rigby（2011 年，第 65-76 页）首先将全渠道零售定义为“将实体店的优势与在线购物的信息和丰富体验融合在一起的销售体验的整合”。就我们的研究目的而言，这个术语不仅表示这些渠道的同时使用，还表示它们的集成使用。 Levy 等人 (2013) 提出“全渠道零售”是“一种协调的多渠道产品，在使用零售商的所有购物渠道时提供无缝体验”，这意味着消费者使用所有渠道，体验无缝集成。“全渠道”概念已出现在多个领域和研究领域，尤其是在电子商务领域。此外，诸如移动设备上具有基于位置服务的应用程序 (app) 等技术允许零售商确定其目标受众的准确位置。利用这些信息，零售商可以实时上传针对其目标受众的优惠券和广告。
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本文将重点回顾有关这些新兴问 题的现有文献，并提出未来研究的一些方向。具体而言，本文强调了多渠道零售和全渠道零售之间的差异。本文试图利用系统的学术研究途径来关注全渠道零售现象。此外，本研究还描述了现有的理论定义，以探索全渠道零售的特定目的，从而为方法论、发现、结论和管理带来未来研究意义。基于以上信息，全渠道零售文献包含多个领域，因为消费者使用线下和线上渠道的组合来自由获得无缝购物体验。因此，应审查多个研究学科的文献：多渠道零售、电子商务、客户关系管理和移动商务。由于篇幅限制，本研究只能引用可以进一步探索的关键参考文献。
文献综述
基于 Mosquera 等人提出的先前研究（2017 年，第 166-185 页），本研究对全渠道零售进行了全面的文献综述。我们使用了几个数据库——ABI-INFORM、Web of Science 等，以关键词——全渠道零售、全渠道购物和全渠道营销，筛选出一些关于零售或管理信息系统（包括电子商务和移动商务）的优质营销相关期刊。我们的分析试图筛选全渠道零售理论/实践的一些关键演变或影响。
以下各节介绍了该主题的概念分析。
相关的多渠道零售文献通常可以通过一系列总结出来概念。本研究发现，与全渠道定义最相关的概念包括：渠道转换、客户体验、协调、整合和协同。先前的文献表明，全渠道理念起源于“点击和实体”概念。具体而言，2000 年，Otto 和 Chung（2000 年，第 185-191 页）提出了“网络增强零售”，这意味着电子商务技术可以与传统零售相结合，以增强消费者的购物体验价值，而 Burke（2002 年，第 411-432 页）也探讨了这种客户体验。Burke（2002 年，第 411-432 页）通过一项涉及 128 个不同领域的购物体验调查，揭示了消费者如何喜欢从线下和线上商店购买商品。他的研究结果包括，购物者喜欢能够帮助他们进行多渠道购物的购物功能，例如，先在网上搜索，然后到实体店购买，或者在网上购物，然后在实体店取货。因此，Burke (2002, p.411-432) 建议零售商整合这些渠道，以帮助消费者透明地在它们之间转换。同样，Shankar 等人 (2011, p.29-42) 认为，无缝购物体验可以提高客户满意度和留存率，这可以通过“在各个渠道以相同的风格提供相同的信息”来实现。同时，多渠道零售被定义为允许零售商通过多个渠道销售产品或服务的一系列活动 (Levy and Weitz, 2009; Lin, 2012, p.1865-1882)。此外，Nash等（2013，第32-39页）指出，零售商可以采用重要技术改善客户互动，并采用高级分析来提升客户体验，从而提高客户满意度、忠诚度，甚至客户终身价值。
然而关于渠道整合
协同和协调，Steinfield等（2002，第93-119页）强调，无缝 以色列 whatsapp 手机数据资源 整合不同渠道是一项重要而艰巨的任务。Bendoly（2005，第313-327页）描述了企业如何同时管理线下和线上渠道，以确保无缝和清晰的渠道整合，从而提高客户忠诚度。接下来，Sousa和Voss（2006，第356-371页）认为“整合质量”是多渠道服务质量的关键要素，将其定义为“跨多个渠道为客户提供无缝服务体验的能力”。整合质量可以分为两个组成部分：渠道服务配置和整合交互。 Chatterjee (2006, p.31-56) 提出，跨渠道零售商通过利用线下和线上策略来协调各自的优先顺序，而不是单独使用它们，可以提高盈利能力。另一方面，Joo and Park (2008, p.49-61) 发现，在家购物的消费者（通过电视、目录和互联网）选择不同的渠道购物，这些渠道缺乏跨渠道协同作用，这表明企业应该明确每个渠道的作用和意义，并适当地连接这些渠道。此外，Kwon and Lennon (2009, p.557-564) 强调了无缝集成和多渠道环境下企业形象管理的一致性的重要性。接下来，Hahn and Kim (2009, p.126-141) 得出结论，确保从线下到线上或从线上到线下的无缝过渡依赖于消费者的信任。最后，Yang 等人（2011 年，第 1688-1696 页）提出了感知实体性的概念（即，一组单个实体被视为归类为一个组的程度），作为评估无缝多渠道整合优势的构造。在详细分析全渠道研究时，Trenz（2015 年）描述了使用多个渠道的战略概念，但全渠道概念尚未完全确立。相关术语，如多渠道、跨渠道、全渠道和渠道整合，共存并经常互换使用，尽管这意味着它们通常缺乏区别（Beck 和 Rygl，2015 年，第 170-178 页）。
渠道迁移/切换、
消费者的购买决策和购买忠诚度 电话号码 tw 是全渠道背景下最重要的主题。例如，Van Dijk 等人（2005 年，第 1-5 页）发现消费者会评估来自多个渠道的可用信息，以积极评估最佳购买选择。同样，Van Baal 和 Dach（2005 年，第 75-85 页）将搭便车行为定义为多渠道环境中的消费者仅使用一家零售商的渠道获取信息和评估产品，然后切换到另一家零售商进行购买。这项研究还发现，零售商利用消费者行为的这种变化来提供独特的跨渠道优势，并利用渠道整合策略来设法保持良好的客户关系。此外，Sands 等人（2010 年，第 397-410 页）提出，可以利用在线渠道。
诱导消费者参与线下渠道
从而增加店内消费。Chatterjee (2010, p.431-448) 指出，有价格意识的消费者会在网上购物，然后在商店取货。Schramm-Klein 等人 (2011, p.501-511) 发现，在无缝的多渠道环境中，消费者可以拥有很强的购买忠诚度。随后，Zhang 和 Oh (2013, p.205-212) 利用 Chatterjees (2010, p.431-448) 的发现，阐述了一个类似的概念，即“展厅效应”，并提出了一些可能影响这一现象的因素。
此外，我们坚信多渠道零售中的店内氛围仍然值得讨论。Verhagen 和 Dolen (2009, p.77-82) 发现，多渠道零售中店内氛围的一个组成部分是店内形象。店铺形象受到线上线下融合的影响：零售商可以通过提供一些线上折扣来引导消费者到线下购买。此外，Vrechopoulos（2010，第518-537页）对此提出了一些观点：店铺氛围的变化是由于店内采用新技术而实现的；也就是说，多渠道零售发生了范式转变。然而，Heitz-Spahn（2013，第570-578页）指出，跨渠道搭便车行为可能对移动商务、移动应用和新零售模式产生了一些影响，这是未来研究的一个有希望的方向。最后，刘等人（2018）试图拓宽多渠道零售的概念，不仅包括零售商活动，还包括多渠道背景下的顾客购物行为，这是未来研究的另一个潜在主题。
